Il consumatore perfetto o la comunicazione perfetta?
"L’advertising digitale ha prosperato in questi anni come attività di marketing diretto, rivolto a persone già convinte per molti versi dell’acquisto. Il ritorno sull’investimento pubblicitario è altissimo, con ricavi che spesso superano di molte volte i costi associati. In generale, che il marketing diretto abbia il ritorno più alto è accademicamente scontato. Il remarketing (quei banner che ti inseguono dopo aver abbandonato un acquisto a metà), per esempio, agisce su chi è già molto propenso ad acquistare, e statisticamente una parte di questi acquisterà comunque."
CON QUESTA PREMESSA CI SI DOMANDA PERCHÈ LE AZIENDE NON DOVREBBERO INVESTIRE TUTTO IL PROPRIO BUDGET, GRANDE O PICCOLO CHE SIA, IN ADV DIGITALE?
"Ma ogni marketer sa che un brand non può vivere a lungo solo di marketing diretto. Perché qualcuno arrivi a cercare, e mettere nel carrello, un prodotto è necessario che sia prima conosciuto e desiderato. "
E OTTENERE IL DESIDERIO È LA PARTE PIÙ COMPLICATA DELLO SPENDING PUBBLICITARIO
L'uomo digitalicus
"L’uomo immaginato dall’advertising digitale non ha emozioni, non è influenzato dal pensiero di altri, non ha momenti di umore variabile, è indifferente a situazioni in cui è attento o meno, non vive offline. Il suo esistere si fa tutt’uno con il suo cookie, e si cerca di attribuire (e di predire prima, e replicare dopo) un comportamento meccanicistico. È il corrispondente dell’homo oeconomicus degli economisti, l’essere perfettamente razionale ed egoista che acquista il prodotto sempre al prezzo più basso, che ha una piena conoscenza del mercato e che massimizza sempre il proprio soddisfacimento. Gli operatori del digitale si comportano come gli economisti: cercano di sistematizzare un modello che possa universalmente predire e giustificare i comportamenti di acquisto. Il problema non irrilevante è che l’uomo oeconomicus, come l’uomo digitalicus, non esiste nella realtà."
La teoria del caos
"I modelli di acquisto creati dal digital advertising non possono essere – non lo saranno mai – una spiegazione completa delle dinamiche di acquisto, perché prendono in considerazione solo i segnali di una minima parte (quella misurabile) del percorso. Le persone sono irrazionali e imprevedibili nella loro normalità, immerse in migliaia di stimoli quotidiani. Una complessità degna della teoria del caos."
La giusta comunicazione
Tutto questo dove ci porta?
L'estremizzazione del marketing digitale, la ricerca esasperata del targeting perfetto, stanno dando segnali dei loro limiti. Questo senza nulla togliere all'efficacia del mezzo in un giusto equilibrio strategico.
I prodotti non sono tutti uguali, come non lo sono i consumatori e le loro abitudini. Inutile cercare fantomatiche ed infallibili sfere di cristallo.
È nostro parere che debba tornare centrale il contenuto della comunicazione.
Che significa il giusto messaggio per lo specifico prodotto che si vuole vendere. Svolto questo "piccolo" esercizio di analisi e creatività, si passa alla scelta dei mezzi con cui comunicare. Che sicuramente comprende un buon marketing digitale, ma che non necessariamente deve limitarsi a questo.
Il famoso Media-mix deve essere veramente un mix ponderato e non sempre la stessa minestra rimaneggiata.
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